Créée en 1949

Berl Gantmacher était le fils d'un meunier de Miropol en Ukraine qui, à l'adolescence, avait déjà parcouru les kilomètres qui séparaient l'Empire russe de Rotterdam. De là, il avait poursuivi son aventure vers l'ouest, embarquant sur le SS Potsdam, un bateau à vapeur de la ligne néerlando-américaine, jusqu'à New York. Les archives d'Ellis Island enregistrent son arrivée le 12 novembre 1907.

Il est alors âgé de 17 ans.

Comme tant d'immigrants juifs avant lui, il américanise son nom (Berl devenant Bernard) et entreprend de perfectionner ses connaissances. Il s'inscrit aux cours du soir à la faculté de pharmacie de l'Université de Columbia, tout en travaillant la journée dans le quartier très dynamique de la mode, le Lower East Side. Le travail est difficile, il travaille sur des machines à coudre et assemble les vêtements, mais cela ne fait que renforcer sa fibre d'entrepreneur tout en lui apprenant l'art de la couture. Il fait également la rencontre de Rebecca Rose, une couturière spécialisée dans les boutonnières et les boutons. Celle qui plus tard, allait devenir son épouse.

Au début de la Première Guerre mondiale, Bernard rejoint l'armée américaine et part combattre en France. Après avoir terminé son service militaire, il revient à New York, avec un désir de réussite encore plus fort. Il obtient son diplôme, épouse Rebecca et décide que le moment est venu de se mettre à son propre compte. Avec son associé Morris Shapiro, il fonde la Par-Ex Shirt Company dont le siège se situe à Brooklyn.

Par-Ex fabrique des chemises de la plus grande qualité pour d'autres marques, notamment Brooks Brothers. Cette société connait alors un véritable succès, et en 1927, la Par-Ex Shirt Company déménage à New Haven, une ville huppée du Connecticut.

Marty et Elliot ont compris le fonctionnement de l'entreprise familiale. Ils se sont identifiés à elle à un tel point qu'ils en ont même changé leur propre nom : les frères Gantmacher deviennent les frères Gant. Ils ont également compris le pouvoir de la publicité. Ils souhaitaient que leurs produits soient systématiquement vus à des endroits stratégiques. L'objectif était donc de ne fournir que les meilleures boutiques en ville et de faire de la publicité dans le New Yorker.

La première édition du New Yorker fut publiée en février 1925, avec en couverture un dessin d'un dandy portant un monocle. Le New Yorker faisait partie de ce nouveau genre de magazines qui plaisaient énormément à un nouveau type de lectorat.

"Le New Yorker fait savoir qu'il n'est pas publié pour la vieille dame de Dubuque dans l’Iowa," écrivait son rédacteur en chef Harold Ross. "Il ne sera pas concerné par ce qu'elle pense. N'y voyez aucun manque de respect, mais le New Yorker est un magazine qui s'adresse à un public résolument métropolitain."

Il a su attirer les meilleurs rédacteurs, les plus spirituels, de JD Salinger et Vladimir Nabokov à Dorothy Parker et F. Scott Fitzgerald, ainsi que son épouse Zelda. Non seulement le magazine faisait la fine bouche quant aux rédacteurs qu'il publiait, mais il était également très sélectif quant aux publicités qu'il contenait. Il refusait toute publicité qui n'était pas dans l'esprit du magazine.

GANT faisait partie des sociétés qui furent autorisées à y insérer leur publicité. Au début, Marty et Elliot ne pouvaient se permettre qu'1/8 de page en noir et blanc par trimestre. Peu à peu, ils ont inséré des publicités de plus en plus grandes et de plus en plus fréquentes, par exemple avec la chemise oxford en quatre photos différentes et quatre situations différentes, pour arriver jusqu'à avoir huit annonces en couleur par an. Cette campagne publicitaire véhiculait le message que GANT confectionnait le type de chemises que portait les jeunes gens brillants de la haute société.

Dès le départ, la marque GANT était reconnue pour la qualité de ses chemises. Les premiers temps, lorsque l'activité de l'entreprise consistait à fournir des chemises à d'autres détaillants, une référence à la marque GANT a été discrètement ajoutée sur chaque vêtement : un petit « G » inscrit dans un losange, apposé sur un pan de la chemise. Cette marque était un gage de qualité pour le client, tout autant que l'étiquette du détaillant à l'intérieur du col.

Vers le milieu des années 1950, le losange G faisait partie de l'histoire de la mode masculine américaine, un signe distinctif d'une qualité supérieure ayant contribué à la popularité de ces chemises tant convoitées, avec une demande qui dépassait de loin l'offre.

Les années 50 furent une période de croissance sans précédent aux États-Unis et les chemises GANT ont contribué à définir le look décontracté et élégant, prédominant dans les années d'après-guerre. La confection minutieuse et le style américain décontracté de GANT ont plu à une génération d'hommes ayant passé des années à porter des vêtements militaires, désormais rentrés chez eux pour prendre leur place au sein de la classe moyenne alors en plein essor.

Le col au rabat parfait et la qualité du tissu qu'on pouvait attendre d'une chemise GANT furent largement appréciés. Et très vite, un autre aspect de la qualité de GANT prit toute son importance à leurs yeux : les coloris. Pendant des dizaines d'années, la chemise unie blanche avait dominé la mode masculine, mais cette tendance était sur le point de changer à jamais. Une tempête de couleurs se préparait et allait s'abattre sur New Haven, Connecticut.

La chemise boutonnée fut d'abord portée par les joueurs de polo britanniques, mais à la fin des années 1940, elle devint un élément essentiel de la garde-robe de tout gentleman. Aux États-Unis, elle fut à l'origine une création de Brooks Brothers dans les années 1920, mais GANT a joué un rôle majeur dans son évolution, en se l'appropriant.

De nombreuses raisons expliquent ce qui s'est passé. La qualité en est une, mais ce sont les marques de fabrique uniques et dans certains cas extrêmement difficiles à copier qui ont fait la différence. On peut compter parmi celles-ci la forme des bords avant du col boutonné. Il aura fallu combiner les compétences techniques de Bernard et le sens de la mode de Marty et Elliot pour la perfectionner : le col au rabat parfait venait de voir le jour.

Le rabat parfait fut la seule marque de fabrique perfectionnée par GANT. Les clients appréciaient également: La patte d'accrochage au dos de la chemise pouvant servir à suspendre celle-ci dans le casier d'un vestiaire sans la froisser. Elle est même devenue partie intégrante de la culture des rendez-vous amoureux de l'Ivy League : un garçon devait retirer sa patte d'accrochage lorsqu'il entretenait une relation stable avec une fille (et elle en échange portait son écharpe). Le pli creux, à l'arrière de la chemise, offrait à celui qui la portait une plus grande liberté de mouvement. Et le bouton à l'arrière du col qui maintenait la cravate en place et empêchait le col de remonter.

En 1963, la patte de boutonnage remporta un prix du magazine Esquire. Elliot inventa la patte de boutonnage pour assortir la cravate et la chemise à la perfection. Avec le col au rabat parfait, le nœud de cravate se fond dans la chemise et crée ce look Ivy League idéal. En même temps qu'elle perfectionnait la chemise pour homme, la marque GANT remarqua que les hommes n'étaient pas les seuls à convoiter ses vêtements. Inspirés par le nombre de femmes qui empruntaient les chemises de leurs petits amis et maris, ils se sont rendu compte les hommes comme les femmes appréciaient tout autant la qualité de leurs vêtements. GANT lança alors sa gamme de chemises pour femme avec le slogan suivant : « Pour les femmes, GANT confectionne des chemises, pas des chemisiers. » Une nouvelle page s'écrivait pour l'entreprise, avec un nouveau nom. Dès lors, la marque fut simplement connue sous le nom de GANT Shirtmakers, un nom reflétant l'excellence et l'importance culturelle de l'article phare de l'entreprise.

Avec la fin de la Seconde Guerre mondiale et le retour des soldats américains dans leur patrie, le pays traversa une période de changements rapides. De nouveaux goûts et de nouvelles influences dans les domaines du sport et de la mode se propagèrent à travers tous les États. Radios, chaînes de télévision et magazines ont alors fait découvrir un style de vie actif dont ils ne soupçonnaient même pas l'existence. Alors que les activités sportives influençaient la confection créative de vêtements, la demande d'un look confortable continuait à croître. Les chemises GANT ont contribué à définir le look décontracté et élégant. La classe moyenne émergente adora le col au rabat parfait et la qualité du tissu qu'on pouvait attendre d'une chemise GANT. Jusqu'à la fin des années 1960, GANT avait été uniquement fabricant de chemises, mais il était désormais temps pour la marque d'utiliser ses connaissances spécialisées pour élargir sa gamme. En 1971, elle créa sa première collection de vêtements de sport américains, comprenant cravates, pantalons et polos de rugby.